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Antidote: Next

En filigrane derrière le rapport de Lyne Cohen Solal se dessine l’avenir d’un secteur dans lequel créativité et compétitivité se perdent dans les méandres de formations en décalage avec les attentes d’une génération élevée à l’ombre des créateurs stars et d’une mode toute-puissante. « Pour construire leur projet d’entreprise, les créateurs ont besoin d’avoir des connaissances, notamment en management, qu’ils n’ont pas forcément acquises au cours de leurs études techniques », peut-on lire dans son rapport.

L’élite créative d’aujourd’hui a peu d’égard pour les conventions et attentes commerciales. La génération qui prend les fonctions et postes en vue et qui casse les codes s’est taillée une place à la force du bras. Elle remet aussi fortement en question un modèle qui s’essouffle. Face à un secteur qui attire la jeunesse et attise les convoitises, comment répondre à la problématique double de l’afflux massif et d’un milieu en pleine mutation, où les nouveaux modèles ne sont donc pas encore pleinement définis ?

En coulisses, l’avenir de l’éducation mode se joue déjà dans les écoles, revu et corrigé par de nouveaux horizons créatifs et commerciaux. Et pourtant, lorsqu’on parle d’un avenir dans la mode, il est souvent question de créateurs. « Sans surprise le stylisme a la préférence des élèves, sans que, généralement, ils ne sachent précisément en quoi cela consiste » rapporte François Brocca, directeur de l’Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture.

Car c’est un fait, beaucoup de jeunes qui intègrent aujourd’hui des écoles de mode aspirent à fonder leur propre marque. Et pourquoi pas ? Les exemples de réussite sont si nombreux et médiatisés qu’ils sont une véritable incitation au jeune entrepreneuriat en dépit d’un contexte économiquement difficile. Rien que cela mériterait d’être relevé : les futures générations de la mode sont plus que jamais au courant des succès et errements de leurs aînés. Chaque événement professionnel est largement disséminé par écran interposé. Cet esprit d’entreprise place donc les institutions d’enseignement face à leur responsabilité : proposer des outils et enseigner les compétences permettant d’assurer une pérennité. Voire d’assurer une certaine sélection en orientant les étudiants vers des métiers et des sous-secteurs où ils trouveront des débouchés.

« C’est une erreur de ne pas préparer les élèves au monde réel et à ses expériences, même s’il est parfois difficile de concilier ce besoin avec des cursus déjà chargés. »

Le talent ne suffit en effet plus. Le succès non plus : On ne compte pas les marques qui ont fermé, malgré un succès d’estime et malgré – ou peut-être aussi à cause – des nominations à des postes prestigieux dans des maisons historiques. « Le parcours ardu des jeunes marques de création[qui connaissent] des étapes de développement difficiles à franchir isolément », écrivait ailleurs l’ancienne adjointe au maire de Paris chargée du commerce, de l’artisanat et des métiers d’art dans son document.

Plus que jamais, le rythme d’évolution de la mode est en phase avec le monde, hautement sensible aux enjeux géo-socio-politiques à l’échelle mondiale. Prédire la conjoncture à 3 ou 5 ans, la durée moyenne entre l’enrôlement et le diplôme, est une gageure. Depuis ces deux dernières décennies, la mode est devenue un milieu hautement compétitif où les places sont chères, très chères, d’autant qu’un diplôme ne garantit plus un emploi à la sortie et encore moins le succès de sa marque. Jusque dans les institutions les plus prestigieuses comme la Central Saint Martins de Londres ou à Parsons The New School for Design. « Je pense qu’il y a aujourd’hui un décalage entre ce qui se dit dans les médias et dans les sphères institutionnelles, comme si ce qui importait par-dessus tout est la figure d’un créateur emblématique et qu’il s’agissait encore d’en former », analyse Pascal Morand, directeur exécutif de la Fédération Française de la Couture. « En plus, avec l’organisation de la création, la multiplication des collections, la dimension technologique, la donne est changée. On est dans une pluralité. Et il faut analyser ce que cela signifie en termes de compétences. C’est malheureusement assez souvent occulté dans le débat ambiant. Il faut se demander comment la création s’articule avec le marketing, le merchandising et la technologie. »

Pour attirer et fidéliser, les écoles se doivent donc de suivre de près l’évolution du secteur et les voies ouvertes non seulement par ces nouveaux rythmes mais également par les nouvelles technologies, apporteuses de changements dans la manière de concevoir, produire, diffuser et mettre en avant des vêtements, qu’ils soient conceptuellement novateurs ou destinés à un large public. Doit-on plutôt apprendre aux étudiants à écrire un business plan ou à monter une manche ? Quelles compétences apporter aux générations qui feront la mode d’après-demain ? L’apparition de classements, notamment celui très médiatisé du site Business of Fashion, apporte un premier élément de réponse en mettant en lumière non seulement des critères tels que l’influence de l’école et sa réputation dans le milieu, les ressources mises à disposition ou encore le taux d’emploi à la sortie, mais également la satisfaction qu’éprouvent étudiants actuels et anciens.

Si certaines écoles de mode préfèrent continuer à pousser la créativité à son paroxysme et à laisser de côté certains sujets connexes, comme l’écrivait dans une tribune récente le créateur Walter van Beirendonck en sa qualité de directeur du département mode de l’Académie des Beaux-Arts d’Anvers, d’autres penchent pour une plus grande intégration des étudiants dans leur futur domaine professionnel. « C’est une erreur de ne pas préparer les élèves au monde réel et à ses expériences, même s’il est parfois difficile de concilier ce besoin avec des cursus déjà chargés », assène Sara Krauskopf, directrice exécutive des admissions au Paris College of Art. D’après le classement BoF, les écoles avec les liens les plus forts avec le monde de l’entreprise, dans lesquels les étudiants sont en prise directe avec des professionnels chevronnés sont celles où les diplômés sont les plus satisfaits : conséquence directe de leur meilleure intégration professionnelle. Proposer des interventions de professionnels aux parcours et expériences diverses est même un argument de poids pour le recrutement. « Une école est intéressante du moment où elle est en relation avec le monde du travail », affirme Allana Le Saux, directrice du département des carrières et relations aux entreprises de l’Institut Marangoni, où un accent tout particulier a été mis sur ce point de longue date, en proposant régulièrement conférences et tables rondes ouvertes à tous les élèves.

Une opinion partagée à la fois par les autres institutions d’enseignement, mais également par les futurs diplômés, qui attendent non seulement « d’excellents programmes éducatifs, une relation professionnelle entre professeurs et étudiants », répond Ane Zaldua Ocejo, étudiante espagnole en 4e année à Marangoni Paris, mais aussi d’être préparés « aux attentes du milieu professionnel mais aussi à se dépasser et à se surprendre grâce à une pédagogie variée », confie Noémie Angel, étudiante à l’Ecole de la Chambre. « Connaître les savoir-faire du métier, développer ma créativité, connaître les contraintes du marché, les processus et les enjeux de la mode » : voilà ce que cherche son camarade d’école William Gonzales, en 4e année de stylisme/modélisme. Alexis Baude, étudiant français en 2e année, souhaite lui être « accompagné par l’école pour s’insérer dans la vie active professionnelle, et pouvoir intervenir directement sur le terrain. » En somme, « une facilité à s’intégrer dans le monde du travail », résume Zineb Chaouch, également de Marangoni.

Les classements mettent en lumière ces mutations qu’ont connues d’autres filières, technologiques ou managériales. D’ailleurs, les premières secousses se font sentir : non seulement de nouveaux programmes voient le jour mais des écoles et universités hors des capitales de mode comme l’Université de Philadelphie apparaissent dans les classements, pour la qualité de leurs enseignements et les débouchés proposés. Pour offrir une plus grande chance à leurs diplômés, les écoles doivent explorer des compétences multiples, transversales et non spécifiques à la mode. Tony Glenville, journaliste vétéran et chaire de mode au London College of Fashion, a observé cette mutation. « Petit à petit, d’autres secteurs de la mode sont venus se rajouter. Cela reflète l’évolution du milieu lui-même. Il y a 50 ans, les rédactrices de mode faisaient le stylisme, les mannequins leur propre maquillage. Ces équipes se sont démultipliées pour la production, le backstage et la création d’image. »

« Nous devons veiller à ne pas perdre les savoir-faire traditionnels de la mode, comme le patronage, ou les ennoblisseurs. À une époque où les grandes enseignes et la fast fashion sont le quotidien, ces compétences à haut niveau d’exigence doivent être renouvelées. »

Pendant longtemps, les créateurs ont été isolés des considérations non liées à leur art. Désormais, on ne compte plus les écoles qui proposent de découvrir le marketing, la communication ou le commerce, afin d’ouvrir ses futurs diplômés aux champs des possibles – et des indispensables. Les écoles proposant de longue date des programmes transversaux se positionnent pour tirer leur épingle du jeu, comme l’Accademia di Costume e di Moda de Rome, dont l’un des diplômés célèbres n’est autre qu’Alessandro Michele de Gucci. « Nous offrons une double opportunité à nos élèves, en enseignant à la fois la création costumière et vestimentaire. Le cursus est le même et leur apporte un bagage culturel et historique, qui se retrouve dans leur identité créative, que ce soit en mode ou dans le monde du spectacle », dit Andrea Lupo Lanzara, directeur de l’école fondée en 1963. « Ce développement est essentiel pour nous. Car c’est grâce à cette vision que 75 à 80% de nos diplômés trouvent une place en Italie ou à l’international dans les six mois qui suivent leur sortie. » En France, Chardon Savard a lancé une filière Communication de Mode dont les premières promotions viennent d’être diplômées et le Paris College of Art se penche sur un master en film et photographie de mode. « Face à la montée des réseaux sociaux, aux besoins continus de la presse écrite traditionnelle et à l’impact accru de la communication en image, il était nécessaire de proposer une formation qui réponde à cette évolution constante », affirme Jean-Paul Cauvin, directeur des études de cette spécialité à Chardon Savard. « La mode de demain proposera des métiers de communication qui restent à découvrir, et il est important de former dès maintenant ses têtes chercheuses. » N’est pas pro d’Instagram comme Olivier Rousteing qui veut.

Mais il ne faut pas laisser de côté pour autant les métiers traditionnels de la filière, ajoute Tony Glenville. « Nous devons veiller à ne pas perdre les savoir-faire traditionnels de la mode, comme le patronage, ou les ennoblisseurs. À une époque où les grandes enseignes et la fast fashion sont le quotidien, ces compétences à haut niveau d’exigence doivent être renouvelées. Même dans les marques les plus commerciales, on commence par un dessin, une toile, un patron, une idée. » À l’image de l’école de la Chambre Syndicale, qui propose désormais une formation de modéliste, le rôle d’une école est de proposer, voire de défricher, les métiers auxquels leurs élèves seront confrontés, et d’y apposer le sceau d’une formation pour un public qui n’a certainement pas pleinement conscience de la richesse professionnelle d’une filière surmédiatisée et en demande de spécialistes hautement qualifiés. «Comme toute sa génération il est plus informé, plus communicant mais a tendance à rester à la surface et à zapper rapidement », dit François Brocca.

 Quid des nouvelles méthodes de production, de l’intégration de la technologie ? Faut-il suivre la voie de Yusuke Takahashi, le jeune prodige qui signe les collections Issey Miyake Men, en explorant les nouvelles possibilités de matières déjà explorées, ou celles d’Iris Van Herpen, qui imprimait ses robes à même le mannequin lors de son dernier défilé ? À quand des robes truffées de capteurs ou de LED, comme celles mises en avant par Zac Posen avec la complicité de Karlie Kloss ? La réponse importe peu mais l’innovation doit perdurer. « On aura besoin de designers qui connaissent la technologie, et ça va engendrer de nouveaux profils de créatifs. Je suis très intéressée de voir qui ils seront car ces compétences ne vont pas forcément de pair », s’intrigue la responsable du Paris College of Arts. Car, bien que l’enseignement nécessite un temps que le métier ne lui accorde pas, il est nécessaire de réconcilier les cycles d’innovation et les raisonnements créatifs intuitifs avec le business. « Il faut rappeler que ce sont des métiers de passion », remarque Le Saux. Les écoles de mode doivent encourager la créativité et mettre en avant la nécessité de développer une identité propre. « Ce n’est pas se créer une personnalité mais développer une esthétique, sa vraie personnalité, trouver un domaine d’excellence. Oser montrer qui ils sont. Prendre des risques et faire preuve d’audace », lance Allana Le Saux, rappelant que la mode de demain sera plus que jamais affaire de mise en œuvre de connaissances techniques, assistées ou non par la technologie, diffusées ou non sur des omnicanaux, par un être humain.

Malgré les défis qui attendent encore les écoles de mode, il faut se rappeler les mots du légendaire photographe Bill Cunningham. « Il n’y a pas de raison d’être prophète de malheur et penser que la mode est finie… Le monde voit la mode comme une frivolité qui devrait être abolie. Mais la mode est une armure qui permet de survivre à la réalité du quotidien. Je ne pense pas qu’on puisse la supprimer. Ce serait comme supprimer la civilisation. » S’il en va ainsi de la mode, il en ira également ainsi de ses formations fondatrices.

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Antidote: Lacoste, La Street

Qui aurait dit qu’il suffisait d’une paire de ciseaux pour définir une fontaine de Jouvence ? De René Lacoste, l’histoire populaire a surtout retenu le surnom, « le crocodile », redoutable animal devenu le symbole de sa marque et de sa ténacité. Créée en 1933, inventant le polo en piqué blanc, sa maison a traversé les décennies en gardant une fraîcheur contemporaine absolue.

L’histoire de René Lacoste et de la création du polo qui fera sa fortune relève de ces mythes de mode auxquels on aime se raccrocher, tant ils sont symboliques d’un état d’esprit. Champion de carrure international, son aisance dans le geste lui permet de prendre le dessus, tandis que sa ténacité complète son talent. Il ne lui manque qu’un surnom, l’alligator – donné par les Américains et transformé en crocodile à son retour dans l’hexagone.

Et pourtant, ce ne sont pas tant ses exploits sportifs ni même ses exploits entrepreneuriaux qu’il faudrait retenir, mais sa capacité à se réinventer et à innover. Contrairement aux graines de champions qu’on élève dès le berceau, il n’a appris le tennis qu’à 15 ans et gagne son premier tournoi national deux ans plus tard. Acharné de travail, le sportif s’affranchit des codes de la bonne société en se débarrassant de ses manches de chemises. Il fonde Les Chemises Lacoste pour commercialiser son modèle de polo. Sa vie durant, il ne cessera de travailler à l’amélioration des raquettes. « René Lacoste, c’était un inventeur et c’est intéressant de rentrer dans la mode par ce biais, en améliorant la vie des gens », dit Felipe Oliveira Baptista, directeur créatif de la marque depuis 2010.

Lacoste a la remise en question dans son ADN. A commencer par celle des normes sociales. Dans les années 70 et 80, le polo a quitté les courts pour être détourné de son usage sportif. Par les uns qui souhaitent endosser les atours d’un sport dévolu aux classes aisées, et par les autres qui y voient une subtile manière de se distinguer des générations précédentes engoncées dans ses codes.

« C’est une marque qui habille un spectre large de gens. Il n’y a pas de distinction d’âge ni de classe sociale. C’est une vraie marque démocratique », confirme le créateur portugais, qui dessine deux collections par an pour la marque depuis 6 ans. « Ma première impression de Lacoste, c’était celle d’une marque plutôt bourgeoise. Après, en arrivant à Paris, c’était drôle de voir les gamins dans la rue, même très jeunes, porter du Lacoste. C’est vrai que c’est une marque qui, au fil des années, s’est toujours vue approprier par des gens et des milieux très différents. » Portée sans distinction par les jeunes des banlieues et les hommes d’affaires en « casual Friday », les filles branchées ou les mères de famille à La Baule, Lacoste finit pourtant par souffrir de cette ubiquité. Pour la jeunesse des années 90, qui cherche à s’affranchir plus que jamais des diktats sociaux, le crocodile est de trop.

Mais il ne faut pas vendre la peau de l’alligator avant de l’avoir tué. Son slogan au tournant des années 2000, « Deviens ce que tu es », illustre bien la mue qu’entreprend la marque en faisant appel à des designers qui signent des collections qui poussent plus loin non seulement un style mais un mode de vie. Des vêtements libérés de leurs entraves et destinés à accompagner une vie dont le rythme s’accélère inexorablement. Alors, en retard d’une mutation, ou précurseur au contraire ? « C’est très moderne, finalement, une marque qui ne symbolise pas un statut social mais une énergie, un état d’esprit. », se réjouit le créateur.

« René Lacoste, c’était un inventeur et c’est intéressant de rentrer dans la mode par ce biais, en améliorant la vie des gens. »

Une décennie plus tard, les générations nées dans les années 90 et biberonnées au sportswear demandent que leur style colle désormais à une vie de nomade global, urbain et actif, à l’aune du « Work Hard, Play Harder ». Que ce soit Lacoste L!ve ou le Lacoste Lab, la marque abolit les frontières entre une garde-robe destinée au quotidien laborieux, et celle des moments de détente. Quand l’actuel directeur artistique arrive en poste, le sportswear pointe à nouveau le bout de ses baskets dans la mode et Lacoste y trouve naturellement son compte. « Depuis que je suis arrivé, l’idée est de pousser cette idée de garde-robe. Que Lacoste n’est pas juste une marque de polo à porter au barbecue du week-end, car c’était la direction désuète dans laquelle la marque partait à la dérive, se rappelle son directeur artistique. L’ADN de Lacoste et sa place correspondent à l’air du temps, c’est-à-dire cette vision du sportswear, l’“athleisure”, et à l’exigence de ceux qui, ayant grandi avec le sportswear, veulent désormais des choix plus chics et différents. Ça rend la marque très actuelle, mais c’est plus une évolution de la vie, un état d’esprit qu’une question de jeunesse. Notre clientèle n’est pas seulement jeune. »

 Alors Lacoste serait le symbole d’une certaine émancipation, face à la société, mais également face à soi-même. Voire même d’une rébellion nécessaire. Aujourd’hui, la jeunesse n’est sans doute plus uniquement un nombre d’années. C’est surtout une façon d’être, une liberté, une forme d’espoir aussi. Les modes de vie ont changé. Les aspirations des clients aussi. « Cela se voit dans la manière dont les gens dépensent leur argent : moins dans les biens matériels et plus dans les expériences. Lacoste, c’est un peu le vêtement de ces gens-là, qui veulent quelque chose de beau et de fonctionnel. Beaucoup de vêtements sont hybrides, s’adaptent à la journée de celui qui les porte. J’aime pouvoir faciliter la vie des gens. »

En 2014, Lacoste proclame « Life Is a Beautiful Sport », et exprime cette nouvelle équation dans laquelle l’identité personnelle est un défi qui demande du courage, de la ténacité. Un certain engagement et du panache, aussi. Et, même s’il s’agit d’un slogan, l’état d’esprit qu’elle décrit correspond bien aux attentes d’une génération qui désormais confronte tous les codes et toutes les normes à la réalité d’un monde où les vies linéaires sont un mirage, une dystopie réductrice. « Si, à un moment donné, on est implanté dans le système, et si on ne fait rien pour le changer, qu’on fait tout comme avant, on est juste une pièce de Lego comme les autres. Et cet immobilisme va vous priver de ce que vous avez à offrir. Il faut vivre pour avoir des choses à raconter, conclut Felipe Oliveira Baptista. On est loin de la génération de nos parents, qui avaient un seul job, une carrière toute tracée… Les gens désormais peuvent changer complétement de cap. La vie est trop courte pour se dire “je ne peux pas…” Le changement est source d’inspiration. » L’heure est au mélange, aux hybridations, et ce n’est pas à un reptile qu’on va apprendre que, pour grandir, il faut savoir muer.

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